起底居然之家的新零售四大組合拳

icon 2019-12-27 15:32:23
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摘要:家居行業的馬太效應開始顯現,上市后的居然之家更加值得期待。

??鐘聲悠揚,在全行業的矚目下,2019年12月26日,居然之家終登資本市場,上市公司正式更名為“居然之家新零售集團股份有限公司”。

??望著儀式現場“大家居 大消費 新零售”的企業未來方向,汪林朋的臉上交織著喜悅與堅定,鐘錘莊重的落下,是對居然之家20年砥礪發展的完美收官,更是未來登上更廣闊商業舞臺的盛大開局。

??上市當日居然之家市值就超過650億元,而從重組獲批到正式更名上市,居然之家只用了27天。光鮮的數字不僅源于企業20年的磨礪成長,更有賴于其新零售戰略的提振加速。

??居然新零售全新亮相

??伴隨一系列新零售改革和新股發行,居然新零售的持股比例也發生變化。

   

??最終,上市公司的控股股東變更為居然控股(直接持有上市公司42.60%股份),汪林朋及其一致行動人合計控制上市公司61.86%股份(本人持股比例為6.55%)。汪林朋為上市公司實際控制人。

??阿里巴巴及其一致行動人成為第二大股東,共持股14.37%(阿里直接持股9.58%,云峰五新持股4.79%)。另外,泰康人壽持股3.83%,武漢商聯持股1.72%,紅杉雅盛為0.66%。

??全新亮相的第十屆董事會8名非獨立董事里,原董事長郝健來自武漢中商,其他7名董事中,居然控股方占四席,分別為汪林朋、王寧、張健和陳亮,汪林朋出任董事長;阿里巴巴方占兩席,為蔣凡和王星,其中,蔣凡現任職淘寶天貓總裁;另外一人是霍焱,來自泰康人壽方。

??居然之家新零售的進擊“組合拳”

??面對激烈復雜的競爭環境,居然之家除了資本上的追趕,針對家居行業信息不透明、同質化、輕服務等眾多亂象和痛點,在2016年初開始了數字化轉型。一系列改革為隨后居然之家引入新零售概念、戰略聯手阿里及最終順利上市鋪平了道路。

??兩年后,居然新零售順利獲得阿里巴巴等機構130億元的巨額聯合投資,在資本和新零售運營經驗的雙重加持下,居然在“新零售”道路上高歌猛進,開始嘗試多樣的組合拳打法。

??1.數字化改造 點燃“居然速度”

??數字化改造是居然之家面向未來,實現“大家居、大消費、新零售”目標邁出的重要一步。居然之家很早就從傳統賣場的經營邏輯中脫離出來,認為大數據和信息化改造是把握消費者需求、推動企業自身商業模式變革及效率提升的必要前提。

??為此,在2018年2月居然之家牽手阿里之后,雙方抽調人員組建專家團隊,從平臺搭建、線下門店、商品、會員畫像、媒體投放、支付體系和供應鏈等環節進行全方位的數字化改造。不僅如此,為配合數字化與新零售改造,促成業務落地,居然之家內部也經歷了一系列組織變革調整。

??2019年,其數字化改造仍在高速進行中,雙11前完成了“3D場景關聯導購”、“同城站”擴建及“居秒貸”金融產品三大塊領域創新,成為今年數字化改造的主要成果落地。

??兩次雙11的營銷份額比較,不難看出居然之家基于數字化全面改造的成效。居然之家2018年首戰天貓雙11銷售額超過120億元,一年后的2019年雙11,居然之家銷售額已增至208億元,其中,新零售門店實現銷售額超97億元。

   

??數字化改造的另一成果是居然之家新零售門店數量增長明顯。2018年雙11,居然之家投入了266家門店,其中新零售門店占41家;一年后的2019年雙11,居然之家全國門店數量突破360家,其中有110家是新零售門店,新零售門店數量較去年增加了一倍。

??一系列的數字化改造,意味著居然之家從“物業式管理”向“大數據驅動型”商業模式的重要轉變。無論銷售額、創新銷售工具,還是新零售門店擴張都在數字化的支持和推動下明顯提速,向新零售的目標又向前一步。

??2.業態調整 大家居與大消費融合

??“跨界融合,注重消費娛樂化及體驗化的大型商業綜合體將成為未來實體零售商業的主流”,基于汪林朋這樣的判斷,居然新零售近年來一直在探索“家庭消費生態圈”的構建。

??從生鮮超市、餐飲到兒童、運動、娛樂及生活服務業態,深受消費者和購物中心業主青睞的當下活躍零售業態如今均能在居然之家賣場中找到。

??這一變化的背后邏輯是希望以高頻消費的熱點業態和品牌的引入為賣場吸引流量,同時通過打造家庭消費場景體驗,將目標客群留住,消費者的停留時間與貢獻消費額成正比,從而為相對低頻的家居消費引流,形成業態間聯動互補。

??如今,居然之家的新零售入駐品牌仍在持續擴充中。繼盒馬、Mini Zoo、啵樂樂之后,11月23日,居然之家正式引入室內娛樂運動Sports Monster(運動萌獸),為居然之家大消費版圖再添一員。

??大消費的發展目標下,居然之家的業態升級創新為消費者帶來了更多可能,家居賣場正在真正成為以“家”為消費核心的商業綜合體和生態圈。

??3.營銷創新 緊跟新零售趨勢

??新零售轉型過程中,居然之家對賣場的營銷方式也進行了一番創新嘗試。2019年雙11,居然之家緊跟市場熱度,首次試水直播營銷,且與其他品牌以明星主播為主的方式不同,居然之家培訓專業導購參與直播。兼顧流量提升與專業度保持,居然之家的首次直播營銷嘗試成績斐然。

??官方數據顯示,雙11期間共有69家新零售門店、1800余家品牌參加直播。3500余名導購通過淘寶平臺累計直播1427場,61萬次觀看,1900萬次互動,大大推動了門店引流和消費轉化。

??同城站的建立也是在大數據搭建基礎上的一種本地化營銷戰略,同城站模式的應用迎合不同消費需求特征的同時,提升了營銷效率和精準度。

??4.加盟模式 為居然新零售資產減負

??居然之家一直相信規模優勢帶來的競爭力,汪林朋此前就已提出將在未來“5年內開600家店,10年內開1200家店”的目標。

??如今,三四五線城市購買力的爆發、渠道下沉戰略,以及巨額融資對于門店擴張帶來經營成本壓力的緩解,堅定了居然新零售對于加速連鎖經營的規劃。

??值得注意的是,居然在開店模式的選擇上有所轉變。數據顯示,自營門店一直是居然的營收主要來源,租賃管理在2016-2018年間為公司貢獻了8成的利潤,而加盟門店產出利潤盡管在三年中從11%增長至19%,占比仍僅為兩成。

??加盟模式資本占用小,但依賴的是企業強大的品牌影響力,居然此次登陸A股上市會對其企業實力和知名度提升助力。根據規劃,未來三年,居然新零售計劃新設立8家自營門店,同時新增繳納一次性加盟費的467家加盟門店。隨著加盟模式的推進,其營收占比將明顯增大,居然的戰略正在向輕資產逐漸傾斜。輕裝上陣的居然之家有望迎來新一輪提速。

??為什么居然之家做到了?

??從規模、速度到模式,居然之家的順利上市讓業界驚嘆的同時也引發好奇:整體商業環境趨緊的當下,居然之家為何能一馬當先。

??機會多是留給有準備的人,企業亦然。盡管上市歷程不長,但居然之家卻早已思考未來的家居趨勢變化,開啟變革創新的戰略布局,也只有在打出了大家居、大消費和新零售這一系列漂亮的組合拳之后,居然之家新零售的上市之路才能顯得如此水到渠成。

??家居行業的馬太效應或已開始顯現,上市后的居然之家更加值得期待。(來源:新浪家居)

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